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Vom Verreisen zum Fairreisen

Im Gegensatz zu Tourismusplakaten als Fluchthelfer aus dem Alltag, soll nachhaltiger Tourismus ein realistisches Verhältnis zu den Lebenszusammenhängen in den Reiseländern herstellen. Eine Frau im modischen Badedress, die verträumt in die sonnige Mühlviertler Landschaft blickt, macht in den fünfziger Jahren Plakat-Werbung für Ferien in Österreich. An nachhaltigen Tourismus dachte damals naturgemäß noch niemand ...

 

Mühlviertel

Bis ans Ende des 19. Jahrhunderts kann man als Motive für eine Reise religiöse, ökonomische, medizinische und in geringem Ausmaße auch wissenschaftliche Gründe nennen. Doch der Tourismus, das Reisen zur Erholung, ist eine Erfindung der modernen Zeit.

Der Ausbau der Infrastruktur, des Nachrichten- und Verkehrswesens im Zuge der materiellen Eroberung der Welt ermöglichte immer mehr Menschen unterwegs zu sein.

Anfang des 19. Jahrhunderts wurden die ersten Reiseführer veröffentlicht, in ihnen kommen auch Wortneuschöpfungen wie „Tourist” und „Sehenswürdigkeit” erstmals vor. Vor fast genau 100 Jahren, als der Tourismus noch Fremdenverkehr hieß und der Urlaub noch Sommerfrische, begann man auch für Österreich als Reiseland mit Plakaten zu werben. Aus diesem Anlass zeigt die neue Ausstellung im Prunksaal der Österreichischen Nationalbibliothek unter dem Titel Willkommen in Österreich. Eine sommerliche Reise in Bildern  beeindruckende Plakate, pittoreske Fotografien, kunstvolle Broschüren und geschichtsträchtige Reiseführer.

 

„Nation Branding”

Österreich 1935

Nach dem Ersten Weltkrieg, dem Ende der Donaumonarchie und damit auch dem Verlust der maritimen Reiseziele konzentrierten sich die TourismuswerberInnen auf die Alpen. Mit beeindruckenden Bergpanoramen warb man ab 1918 für die „Eroberung der Landschaft“.

Durch die „Tausend-Mark-Sperre” Hitler-Deutschlands, die ab 1933 deutschen Gästen den Grenzübertritt in die Alpenrepublik erschwerte, kam es im Austrofaschismus zu einer Intensivierung und Professionalisierung der Tourismuswerbung. Sogar ein Staatssekretariat für Fremdenverkehr wurde gegründet. Zentraler Bestandteil der Werbeoffensive war die verstärkte Produktion von Tourismusplakaten mit hoher emotionaler Aufladung. Dieses nachhaltige „Nation Branding” sollte bis in die Gegenwart reichen: Menschen in Trachtenkleidung, urwüchsige Bauersleute, fidele Musikanten, Dorfbrunnen, Kirchtürme, Alpenblumen, idyllische Seenlandschaften und vor allem die Bergwelt wurden zum Inbegriff der „schönen Landschaft”.

 

Charming Austria 1958

Jahrzehntelang Dirndlzwang

Frauen kamen auf den Plakaten nur als attraktiver Blickfang vor, für den ein strenger Dresscode galt: Jahrzehntelang herrschte „Dirndlzwang”. Die junge Dame auf dem Plakat zur Ausstellung, die sich um 1955 im malerischen Hochland Mühlviertel rekelt, ist eine auffallende Ausnahme.

Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs wurden die Drucksorten neuerlich adaptiert. Auf den Tourismus als Wirtschaftsfaktor konnte und wollte man nicht verzichten. Aufgrund der Papierknappheit behalf man sich oft mit Schwärzen, Überstempeln, Beschneiden und ließ – wie etwa beim Hotel Weißes Rößl – das Wort „arisch” einfach verschwinden.

Bereits in den 1950er Jahren kamen immer mehr Gäste nach Österreich und in jedem Jahr konnten die Nächtigungszahlen des Vorjahres übertroffen werden. Die Zeit der grafisch gestalteten Plakate allerdings ging bald zu Ende. Ab den 1960er Jahren bevorzugte die Österreichische Fremdenverkehrswerbung, wie sie nun offiziell hieß, Fotoplakate. Aber nicht nur der Blickwinkel der TouristikerInnen, auch der Blick der TouristInnen selbst wird mit persönlichen, liebevoll inszenierten Fotografien in der Ausstellung gezeigt – die Entwicklung kompakter Kameras und Rollfilme macht es möglich.

Und das führt uns weg von der empfehlenswerten Ausstellung in der Nationalbibliothek, die noch bis 28.10.2012 zu sehen ist, hin zur anbrechenden Ära des nachhaltigen Tourismus.

 

Neue Wortschöpfungen vonnöten ...

In den Fokus - allerdings nicht der Werbefotografie - kamen nämlich allmählich auch die sozialen und ökologischen Auswirkungen des Massentourismus. Wieder waren neue Wortschöpfungen vonnöten: Da findet man eine Vielzahl an Begrifflichkeiten, die in die heutige Bedeutung des nachhaltigen Tourismus mündet: ökologisch, grün, verträglich, fair, sanft, integrativ, zukunftsfähig. Mit all diesen soll eine Art des Reisens ausgedrückt werden, "die fair bleibt gegenüber Natur und GastgeberInnen, die der lokalen Bevölkerung wirtschaftliche Chancen eröffnet, kulturelle Identitäten berücksichtigt und die Umwelt nicht schädigt" (NFI). 1980 wurde als Alternative der Begriff "Sanfter Tourismus" vorgestellt; einerseits sollten die negativen Auswirkungen verringert, andererseits ein "Nischentourismus" für umwelt- und sozialverträgliches Reisen dargestellt werden. In den 1990ern wurde dies um die Diskussion eines "Nachhaltigen Tourismus" erweitert. Damit reagierte man auf den "Brundtland-Bericht" von 1987 und die "Agenda 21" der UNCED-Konferenz in Rio 1992 und formulierte die Definition für "Nachhaltigen Tourismus": "Nachhaltiger Tourismus berücksichtigt die aktuellen und zukünftigen wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Auswirkungen, die Bedürfnisse der Gäste, der Industrie, der Umwelt und der Gastregionen." (World Tourism Organization UNWTO)

   

Nachhaltiger Tourismus im Vormarsch

Die organisatorische Durchdringung mit der Idee des nachhaltigen Tourismus erfasste schließlich auch Österreich: 1998 wurde die Organisation respect gegründet. Das Ziel: Nachfrage, Angebot und gesetzlichen Rahmenbedingungen sollten im Sinne einer Nachhaltigen Entwicklung des Tourismus mitgestaltet werden. "Sowohl das Publikum als auch immer mehr Reiseanbieter im deutschsprachigen Raum interessieren sich für CSR im Tourismus und verantwortungsvolle Unternehmensführung", sagt Karin Chladek von "respect", das 2011 als Marke der Naturfreunde Internationale für nachhaltige Tourismusentwicklung verankert wurde. "Bei der heurigen Internationalen Tourismus Börse etwa zog ein Vortrag über Nachhaltigkeitszertifizierungen so viele Interessierte an, dass es in dem großen Raum nur noch Stehplätze gab. Noch vor wenigen Jahren wäre das ein Minderheitenthema gewesen!" Der 1998 gegründete Verein forum anders reisen mit Sitz in Deutschland verbindet Reiseveranstalter, die sich mit nachhaltigem Tourismus beschäftigen und sich zu einem einheitlichen CSR-Prozess verpflichtet haben. Ein "Nachhaltiger Tourismus ABC" bietet auch Nomad Earth, die sich als "Reisemagazin für Faires Reisen, Nachhaltigen Tourismus, Outdoor- und Abenteuersport" sowie "Inspirationsplätzchen für alle Reise-Aficionados da draußen, denen das Wohl von Mensch und Natur am Herzen liegt" sehen.

 

Haie ...

Auch die Großen Anbieter wittern im nachhaltigen Tourismus mittlerweile Geschäftsmöglichkeiten und sind dabei diese Nische auszubauen: Bereits 2009 gründete beispilesweise TUI den Verein "Futouris - Die Nachhaltigkeitsinitiative" und setzt auf den weltweiten Dialog mit der gastgebenden Bevölkerung. Das Engagement verfolgt ehrgeizige Ziele: Mit 2000 als "nachhaltig" zertifizierten Hotels möchte TUI bis zum Jahr 2014 zehn Millionen "grünere" Urlaubsangebote auf den Markt bringen.

 

... und kleine Fische

Der Grazer Reiseanbieter "Weltweitwandern" bietet Wanderreisen nach nachhaltigen und sozialverträglichen Kriterien an. Wert wird auf die kulturelle und ökologische Verträglichkeit sowie auf Müllvermeidung gelegt. 2009 wurde Weltweitwandern das CSR-Siegel für nachhaltiges Reisen verliehen.
267 Destinationen wurden bereits mit dem Österreichischen Umweltzeichen für Beherbergungsbetriebe und Gastronomiebetriebe ausgezeichnet, bei welchen Spitzenqualität und umweltfreundliche Politik vorausgesetzt werden. Mit dem Gütesiegel "Umweltzeichen für Reiseangebote" wird eine Plattform für verantwortungsvolle, umwelt- und sozialverträgliches Reisen geboten.
Wer aber weiterhin nach "Sehnsuchtslandschaften" sucht, der findet im gegenwärtigen Tourismus-Werbe-Mainstream eine riesige Projektions- und Animationsfläche.

Wolfgang Sorgo / Anna-Maria Wiesner / Red.

 

Ausstellung
Willkommen in Österreich
Eine sommerliche Reise in Bildern
Österreichische Nationalbibliothek
bis 28. Oktober 2012

Klimafrieden - Friedensklima

© nito/shutterstock.com

BNE Sommerakademie

Termin: 20. bis 23. August 2018
Ort: Steinschaler Dörfl
LV-Nr.: 7320.000053 (KPH Wien/Krems)

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